Si vous proposiez à votre taxi un raccourci qui divise le trajet par deux, ce dernier serait-il prêt à baisser son prix ? Pas sûr qu’il accepte, car jusqu’à présent c’est bien lui qui fixait les prix. L’IA fait gagner du temps de production aux agences. La facturation au temps passé est-elle encore d’actualité ? Et, surtout,  que faire de ce temps gagné ? Le rendre au client ou le cacher ?

En bref

Quand une agence facture au temps passé, l’IA lui fait gagner du temps… et donc moins d’argent.  Les annonceurs l’ont compris et réclament déjà des baisses de prix. La solution est de proposer de nouveaux modèles de facturation, comme un forfait, un abonnement ou une rémunération au résultat.

Le problème de la facturation au temps passé

Depuis toujours, les agences facturent aux annonceurs le nombre d’heures que leurs équipes consacrent au client, avec une grille tarifaire qui varie selon le poste de chacun. Le temps passé est mesurable et facile à justifier.

Mais l’arrivée de l’IA a tout changé. Imaginez un rédacteur qui passait plusieurs heures à écrire 50 variantes d’une accroche. Il peut désormais en générer cent en une seconde, puis trier et retravailler les meilleures.

Les clients ne sont pas dupes. Une étude a montré que 2/3 des dirigeants d’agence de communication ont déjà reçu des demandes de baisse de prix liées à l’IA.

L’argent, l’argent, l’argent

Dans les compétitions d’aujourd’hui, toutes les agences sont capables de présenter un prototype, un storyboard et une reco pointue, qu’elles ont produits deux à trois fois plus vite que d’ordinaire. C’est comme si tous les photographes étaient équipés des meilleurs appareils au monde : comment les départager ? Quand le matériel ne fait plus la différence, seul compte le prix.

La seule façon de s’en sortir est alors de travailler votre réputation très en amont, avant la compétition : une expertise reconnue, des preuves de performance, une méthode qui a fait ses preuves.

Attention aux pièges du temps gagné grâce à l’IA

Face aux heures libérées, les agences réagissent en général de trois façons.

Baisser le prix. Cela parait évident, mais c’est un peu casse-gueule : car les salaires ne baissent pas en proportion.

Ne rien dire. On continue à facturer les mêmes heures pour conserver le même montant facturé. Cela peut passer, jusqu’au jour où votre client se rendra compte de l’esbroufe (et il s’en rendra forcément compte un jour).

Offrir plus pour le même prix. Plus de formats, plus de déclinaisons, un peu de stratégie glissée en cadeau. C’est une bonne idée, mais cela peut passer pour une baisse de prix déguisée, et le client va s’habituer à en avoir plus pour son argent. À terme, vous sciez la branche sur laquelle vous êtes assis.

Remplacer le temps passé par de nouveaux modèles

Les annonceurs sont très largement favorables à un changement de modèle, privilégiant dans l’ordre la rémunération au résultat (54 %), le livrable (48 %) et l’abonnement (41 %), bien avant le taux horaire ou journalier (35 %).

Le client ne veut plus payer pour du temps passé par une équipe de 8 ou 10 personnes. Il achète une production minimale et un niveau de résultat, même si une agence peut toujours facturer un montant fixe pour animer les réseaux sociaux d’une marque dans une région, en s’engageant sur un volume de publications et des objectifs mesurables.

L’idée de fond est que les agences vendent de l’effort alors que les clients achètent du résultat.

Les limites de la rémunération au résultat

Mais attention : les nouveaux modèles de règlement plébiscités par les annonceurs ne sont pas sans défauts ni sans risques. Car la tarification à l’heure est claire, objective  et mesurable. À l’inverse, une rémunération au résultat dépend de nombreuses variables, que l’agence ne maîtrise pas toutes.

Je me suis évidemment posé la question pour moi. Le TJM reste la norme entre freelances et agences. Seulement ce qu’on achète à un rédacteur n’a jamais été son temps, mais son expertise. Certes, une IA sort cent accroches en dix secondes. Mais laquelle choisir ? Tant qu’une agence vend des heures, l’IA travaille contre elle. Le jour où elle vend des résultats, des livrables ou un abonnement, chaque gain de productivité redevient une bonne nouvelle. Après tout, notre taxi du début pourrait passer au prix fixe et prendre enfin le raccourci.